Perché le conversioni di Google Analytics e Facebook non corrispondono?

Come mai c'è discrepanza tra i dati rilevati da Google e Facebook?
 

In questo articolo ti aiuterò a comprendere in che modo si conteggiano e si attribuiscono le conversioni Google Analytics e Facebook, di modo che tu non possa avere più dubbi in merito.

Ti sarai sicuramente chiesto come mai il numero di conversioni indicato da Google Analytics non corrisponde con quello che vedi sui report di Facebook.

Sono diversi i fattori che impediscono Google e Facebook di conteggiare le conversioni allo stesso modo, analizziamoli insieme:

• Cross device: nell'arco della giornata, gli utenti passano in maniera fluida, dalla navigazione sullo smartphone al desktop e/o tablet. Sappiamo, inoltre che la maggior parte delle interazioni su Facebook avviene da dispositivi mobili, mentre tra il 35% e 55% delle conversioni avvengono poi su desktop. Questo significa che oltre 1/3 delle conversioni non viene mai attributo a Facebook, in quanto attraverso i cookies di Analytics non si riesce a tenere traccia dei passaggi da un dispositivo all'altro dell'utente.
   
• Ad blocker: se l’utente utilizza un sistema di ad blocker che blocca la visualizzazione di annunci pubblicitari durante la navigazione sul web. il pixel di conversione potrebbe avere problemi di caricamento.
   
• Conversioni uniche vs multiple: Analytics consente una sola attribuzione per clic. Mentre per Facebook se un utente vede o clicca un’inserzione e converte più volte, Facebook attribuisce più conversioni all’ultima inserzione vista o cliccata.
   
• Data di conversione: Analytics attribuisce una conversione alla data in cui essa si verifica, mentre i report di Facebook tengono conto del momento in cui è stata visualizzata/cliccata l’inserzione nell’attribuire la conversione
  Ad esempio, se un’inserzione ha ricevuto una visualizzazione il 25 luglio e la conversione è avvenuta il 1 agosto, Facebook riporterà la conversione al 25 luglio, mentre Analytics al 1 agosto.
   

Come registrano, esattamente, le conversioni Google Analytics e Facebook?
 

Cos'è la cosiddetta finestra di attribuzione?

Essa rappresenta un intervallo temporale entro il quale attribuire a quella sorgente la conversione. In questo modo è possibile considerare le conversioni che avvengono entro 1 giorno, 7 giorni o anche 28 giorni da quando è stato effettuato il clic su quel banner o su quell’annuncio.
 

Il sistema di default di Facebook per il monitoraggio delle conversioni è il seguente:

• 24 ore view through (conversioni che si sono verificate nelle 24 ore successive alla visualizzazione dell’annuncio)

• 7 giorni click through (conversioni che si sono verificate nei 7 giorni successivi al click sull’annuncio)

Tutti gli eventi al di fuori della finestra di conversione di 7 giorni non vengono conteggiati.

Inoltre:

• Grazie al login, Facebook riesce a monitorare con maggior precisione gli eventi cross-device. Cosa significa questo esattamente?
  Esempio: Maria metre è in metro dal suo cellulare, loggata tramite App, vede o clicca su un annuncio Facebook, ma non conclude l’acquisto perché preferisce farlo con più calma da casa. La sera, al suo ritorno, accende il proprio pc, dove utilizza Facebook sempre da loggata, ricerca su Google o accede direttamente al sito web visto la mattina e conclude l’acquisto. Se su tale sito è presente il pixel di tracciamento, Facebook riuscirà ad attribuirsi la conversione. Per Analytics, invece, il merito ricadrà sul traffico organico o su quello diretto.
   
• Google Analytics riporta solo le conversioni pervenute da un click diretto o indiretto.
  Il modello di attribuzione classico assegna le conversioni all’ultimo click non diretto.
   

É possibile rendere paragonabili i dati di queste due piattaforme?
 

Anche se i dati di Google Analytics e Facebook non potranno mai corrispondere al 100% è possibile renderli più uniformi (e rappresentativi), assottigliando le discrepanze, con alcuni accorgimenti grazie ai quali per noi sarà possibile leggerli ed interpretarli nel miglior modo possibile.

In conclusione

Quello che risulta veramente rilevante a questo punto non è “a quale piattaforma attribuire la conversione”, bensì, considerare la propria strategia in ottica sempre più multi-channel.

Continuare a ragionare sull'ultimo clic, sull’ultimo canale che ci ha portato le conversioni è profondamente sbagliato, specie se poi, dato che apparentemente è quello più performante, spesso si decide di puntare tutto su quello.

Come abbiamo visto l'esperienza di acquisto dell'utente è complessa: composta da vari step, che lo vedono attivo su diversi canali, in diversi momenti; che lo portano a conoscerci, interessarsi a noi, confrontarci con i competitor e poi, solo in ultimo, eventualmente ad acquistare.

A questo punto ormai avrai capito che il tracking è una matassa difficile da sbrogliare. Occorre capire bene come lavora ogni piattaforma, per evitare errori di valutazione, se hai bisogno di una mano per ritrovare il capo del filo, noi siamo qui.