Digital marketing |
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Francesca Pietrobon
Qualunque esperto di marketing insiste sull'importanza di "conoscere il proprio cliente". Nella realtà dei fatti però questa conoscenza si limita troppo spesso ad essere solo approssimativa o superficialmente basata su macro analisi di dati aggregati, traducendosi in attività di marketing massive, non profilate e dunque mediamente efficaci.
Questo avviene, purtroppo, anche sul web, canale che per le sue caratteristiche ha le potenzialità di fornirci dati molto precisi e sempre aggiornati sui nostri clienti e visitatori.
Come abbiamo già ampiamente esposto nel nostro ultimo articolo, non iniziare a raccogliere e analizzare questi dati fin da subito, concentrandosi esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti e campagne di marketing indifferenziate, nel tempo non potrà che tradursi in decisioni sbagliate, costi di advertising sempre più alti (reali o presunti, a causa delle nuove limitazioni nel tracciamento dovute alle leggi sulla privacy) e perdita di innumerevoli occasioni di fidelizzazione.
Dunque come cominciare a sfruttare realmente le potenzialità nascoste del nostro database?
Parliamo di segmentazione RFM
La segmentazione RFM è uno dei metodi più popolari ed efficaci di analisi e identificazione e clusterizzazione dei clienti e prospect del proprio database per inserirli all’interno di strategie di marketing differenziate e pertinenti e aumentarne così il coinvolgimento e la fidelizzazione.
L'analisi RFM ci aiuta a trovare risposte a domande come: Chi sono i tuoi migliori clienti? Chi ha il potenziale per diventare un cliente di valore? Quanti sono i clienti dormienti? Qual è il Lifetime value medio dei miei clienti? Ecc.
Ma cosa significa RFM?
L’acronimo RFM sta per Recency, Frequency e Monetary value.
La Recency è il tempo in giorni intercorso dall’ultimo ordine. Se è basso, il cliente ha acquistato di recente, indipendentemente che si tratti di un nuovo cliente o di un cliente di lunga data.
La Frequency corrisponde al numero di acquisti effettuati da un cliente complessivamente. Maggiore è il numero di ordini rispetto alla media dei nostri clienti, maggiore è il suo valore per noi. Ovviamente, più il cliente acquista, più è coinvolto e soddisfatto. Ma può anche corrispondere a 0, perché nel nostro database possono esserci iscritti che non hanno mai convertito.
Il Monetary value corrisponde all’ammontare complessivo della spesa di un cliente. È un valore che non deve essere confuso con il carrello medio. Più si discosta in positivo dal valore medio, più il cliente ha valore per il nostro business. In altre parole il valore monetario differenzia gli alto spendenti dagli acquirenti di basso valore.
A seconda della natura della tua attività, l'importanza di ciascuna variabile RFM è relativa e va calata nel contesto. Per esempio:
- In un'attività di beni di consumo durevoli, il Monetary è normalmente elevato, ma la Frequency e la Recency sono tendenzialmente basse. Non puoi aspettarti che un cliente acquisti un frigorifero, un gioiello o un oggetto d’arte su base mensile.
- Al contrario in un'attività di vendita al dettaglio (moda, cosmetici, alimentari, ecc.) i clienti cercano e acquistano prodotti ogni mese e questo si tradurrà in alti valori di Recency e Frequency e bassi valori di Monetary.
Analisi della segmentazione RFM
Come possiamo dunque utilizzare queste informazioni per le nostre attività di marketing? A seguito di un’analisi della composizione del nostro database potremo valutare quali segmenti creare e che tipo di azioni compiere in funzione del loro comportamento. Vediamo alcuni esempi:
- I Campioni
Sono i tuoi migliori clienti: hanno acquistato di recente, acquistano spesso e spendono molto. Premia questi clienti. Sono i tuoi Brand Enthusiasts. Puoi proporre loro delle offerte VIP dedicate, offrire la possibilità di testare per primi nuovi prodotti e ti aiuteranno a promuovere il tuo marchio. - I Clienti ad alto potenziale
Sono i tuoi clienti recenti, con frequenza media e che hanno speso una buona cifra. Offri programmi di adesione o fedeltà o consiglia prodotti correlati per portarli a diventare Campioni. - I Prospect. Sono utenti che si sono iscritti al tuo sito ma non hanno mai acquistato. Sono interessati al tuo brand ma nutrono qualche diffidenza o sono in attesa di qualche offerta speciale. Inizia a costruire relazioni con questi clienti fornendo supporto per l'onboarding e offerte speciali per aumentare la probabilità che si convertano in acquirenti.
- I Clienti a rischio. Sono i tuoi clienti che hanno acquistato spesso e speso grandi somme, ma non hanno acquistato di recente. Invia loro campagne di riattivazione personalizzate per riconnetterti e offri rinnovi e prodotti utili per incoraggiare un nuovo acquisto. Puoi proporgli un sondaggio per scoprire cosa è andato storto ed evitare di perderli a causa di un concorrente.
- Cattivi clienti. Sono i clienti con punteggi Recency, Frequency e Monetary sempre più bassi della media. Puoi scegliere se mantenerli attivi creando campagne con forti sconti oppure non intraprendere attività su di loro.
Questi sono solo alcuni dei macro segmenti che è possibile creare con la segmentazione RFM. Aggiungendo informazioni riguardanti il sesso, le categorie di acquisto, l’area geografica, si comprende che le possibilità di segmentazione diventano pressoché illimitate. Da questo deriva l’importanza di una buona analisi e strategia!