Come gestire le ricerche del Brand nelle campagne Performance Max

 

L'attivazione di una campagna Performance Max senza una oculata analisi preliminare può portare a una cannibalizzazione del traffico organico del tuo e-commerce e a un'inefficace allocazione del budget pubblicitario.

Il risultato? Aumenti di traffico e fatturato irrilevanti, mentre dai tuoi Analytics registri un drastico calo percentuale del traffico organico a favore di quello a pagamento.

Perché succede? Le campagne Performance Max (d’ora in avanti, PMax) utilizzano l'intelligenza artificiale per posizionare gli annunci sui canali di Google in modo automatico, con l'obiettivo di massimizzare le conversioni. Questo significa che, se il tuo negozio ha già un buon volume di organico per ricerche correlate al tuo Brand, la campagna PMax andrà certamente a intercettare questo traffico altamente profilato generando clic a pagamento.

Fortunatamente c’è una soluzione. Dalla metà del 2023 è possibile comunicare a Google come gestire il traffico correlato ad un Brand in ogni specifica campagna PMax in base alle proprie esigenze pubblicitarie. Si tratta dell’impostazione di “Esclusione dei Brand”, che attivata, impedisce la pubblicazione degli annunci per query correlate a tutti i Brand che indichiamo.

Ma attivare le “Esclusioni dei brand” è sempre una buona pratica? Ovviamente no, la giusta strategia deve essere valutata caso per caso.

 

Quando è consigliabile escludere il proprio Brand dalle campagne Performance Max?

• Hai un buon volume di traffico organico per parole chiave del tuo brand
  

  Se la tua azienda si posiziona già bene organicamente per le ricerche relative al tuo marchio e i tuoi competitor non stanno concorrendo nell’asta per le parole chiave correlate al tuo Brand, è controproducente pagare per gli annunci per queste ricerche.
  
  

• Il tuo obiettivo principale è l'acquisizione di nuovi clienti
  

  Le campagne PMax sono ottimizzate per generare conversioni, ma se il tuo obiettivo principale è acquisire nuovi clienti, potresti non voler spendere soldi per clic da parte di utenti che già  conoscono il tuo marchio.
  
  

• Hai un budget pubblicitario limitato
  

  Se il tuo budget è limitato, è importante utilizzarlo nel modo più efficiente possibile. Escludendo il Brand dalle tue campagne, puoi assicurarti che tutto budget venga utilizzato per raggiungere nuovi clienti potenziali.

 

Quando non è consigliabile escludere il proprio Brand dalle campagne Performance Max?

• Notorietà e volumi irrilevanti
  

  Il tuo Brand è relativamente sconosciuto o ha volumi di ricerca molto bassi, per questo la percentuale di spesa per query correlate sul totale della campagna risulterebbe nulla o irrilevante.
  
  

• Protezione del marchio
  

  I tuoi competitor stanno concorrendo nell’asta per le parole chiave correlate al tuo brand. In questo caso però potrebbe essere consigliabile escludere comunque il Brand da Pmax e fornire un budget dedicato a una campagna di Brand Protection, in modo da monitorare con più precisione costi e Quota Impression.
  
  

• Campagne su landing page specifiche
  

  Vogliamo veicolare il traffico anche degli utenti che già conoscono il nostro brand verso una landing page specifica (es. in occasione di promozioni stagionali).
  
  

• Nome del brand generico
  

  Il nome del Brand è ambiguo, ad esempio potrebbe far riferimento a un termine di ricerca generico.
  
  

• Assenza di posizionamento organico
  

  Se hai appena iniziato a vendere in un nuovo paese e il tuo e-commerce non è ancora ben indicizzato, può rafforzare la tua visibilità e farti evitare la perdita occasioni di vendita. 

 

Le campagne PMax possono essere uno strumento potente per la crescita di un e-commerce, ma è importante utilizzarle con attenzione. Se non sei sicuro di come impostare o gestire una campagna PMax, puoi rivolgerti a un professionista o ad un'agenzia specializzata in Digital Advertising.